戰略錯位

　　車型引入速度、價格、推廣力度以及本土化管理方面的問題，是導致謳歌品牌如今處境艱難的原因。

　　對于謳歌的處境，汽車業知名評論員張志勇表示：“如今謳歌所面臨的困境，雖然有一定的外部市場環境影響，但更重要的原因，還是在于本田內部對謳歌戰略規劃的問題。”

　　他表示：“首先，狹窄的產品線使得謳歌與競爭對手雷克薩斯、英菲尼迪等相比缺乏足夠的吸引力。”在進入中國的6年中，謳歌共引進了ILX、MDX、ZDX、RDX、RL、TL等6款產品，除MDX之外其每個車型都只有一款車、一種配置，而且除了混合動力車型ILX之外，所有這些車型的排量也只有3.5L和3.7L兩種。因此在國內倡導節能減排的環境下，這些大排量車型自然難以獲得青睞。

　　而反觀雷克薩斯，其在進入中國后已經將旗下八大車系全部引入中國，且就同一級別車型而言，雷克薩斯的一個車型基本都擁有三種以上不同配置可以挑選，比如其中級車ES，不僅擁有2.5L、3.5L兩種排量，而且總共擁有7款不同配置的車型，而與ES一個級別的謳歌的TL，其只擁有3.5L一個排量，并且只相對應一款車型。

　　其次，張志勇認為，謳歌價格的高昂也是致使其銷量不佳的重要原因，“由于謳歌定位于豪華品牌，這些車型的排量又都很大，所以定價自然也不會太低。”除了在今年廣州國際車展上剛剛推出的ILX售價在32.8萬元之外，其余謳歌的車型售價普遍都在50萬元以上，這就使其消費群體非常有限，難以有大規模的銷量。

　　隨著奧迪、寶馬致力于向小排量和低價格產品拓展，其有些產品已經下探到了20多萬元的價格區間，因此也整體拉低了國內豪華車的價格水平。而同為日系車的雷克薩斯也因為擁有了小排量且多種配置的車型，而擁有了更廣泛的價格空間，比如其ES車型，價格分別從35.9萬元到65.4萬元間不等，所以這也使那些中等收入、想要購買入門級豪華車的消費群體有了選擇的空間。

　　再次，張志勇表示：“宣傳推廣活動的稀少也是謳歌的一大問題，就算不跟奧迪、寶馬那種鋪天蓋地的宣傳攻勢相比，比起雷克薩斯、英菲尼迪等同樣的小眾日系品牌而言，謳歌的推廣活動也是非常有限的。”

　　最后，在管理方面，謳歌一直以來似乎也不“接地氣”。據了解，在今年8月曾任英菲尼迪（中國）事業總部銷售運營部副總監的陳悅跳槽到謳歌并出任謳歌事業部副部長以前，謳歌的中國事業部內部還沒有一位中方的高管，這也使其在本土化改進和營銷方面，缺乏有效的手段。

　　年關將至，連年遭遇在華銷量下滑處境的本田豪華品牌謳歌，今年不但沒能走出陰霾，而且困境加劇。

　　相關統計數據顯示，截至今年11月份，謳歌在華總銷量僅為2020輛，這一數字只是奧迪同期銷量的0.5％左右，也不及同為日系豪華車品牌豐田雷克薩斯的4％。更為嚴峻的是，據其他媒體報道，因經營困難，自今年三月份以來，陸續有位于廣州、溫州、西安、青島、濟南等多地近十家謳歌經銷商提出退網申請，占其經銷商總量的約1/4。

　　實際上，除謳歌之外，在今年整體汽車市場增速放緩的大環境下，許多其他進口車品牌同樣也感受到了巨大的銷售壓力。對此，有業內人士認為，在不甚樂觀的市場環境預期下，以謳歌為代表的進口車品牌必須要在未來對車型導入、市場供給以及網絡管理等方面進行重新調整。

　　在日系三大豪華品牌謳歌、雷克薩斯和英菲尼迪中，最早創建的謳歌品牌在中國市場的表現卻是三者中最弱的。調整勢在必行，謳歌已沒有退路。

　◆ 謀求改變 謳歌危機

　　從整個進口車市場走勢及中日關系不甚明朗的前景看，正在調整的謳歌挑戰依舊。

　　今年10月，謳歌庫存周期超過了10個月，為進口車品牌最高；同時，很多經銷商選擇了退網。

　　針對相關媒體報道的今年謳歌品牌經銷商的退網數量，本田（中國）一位相關負責人在接受《中國經營報》記者采訪時表示：“今年確實有一些經銷商選擇離開，但數字并沒有之前有些媒體報道的那樣夸張，目前已經確認退網的經銷商只有兩家。同時有退也有進，我們還有廣州的兩家經銷商是新加入的。”而據記者了解，謳歌其目前在華經銷商數量為35家，而在2011年底，其在全國還有39家經銷商。

　　事實上，在日系三大豪華品牌謳歌、雷克薩斯和英菲尼迪中，于1986年創建的謳歌是三者中誕生時間最早的。然而自從2006年進入中國市場以來，謳歌的表現卻不是很好。

　　2011年，謳歌在華的銷量為4014輛，同比下滑7.51％，而同年，比謳歌晚進入中國市場兩年的英菲尼迪的銷量卻達到了12631輛，同比上升了24.03％，同期雷克薩斯的銷量更是高達52125輛。

　　據了解，在今年11月底中國汽車流通協會發布的《10月份汽車流通企業庫存調查》中顯示，“10月份進口車庫存量持續增高，同時共有9個高庫存品牌，其中最高的是謳歌品牌，庫存周期達到了10.08個月（一般而言，庫存周期在1~1.5個月左右為正常，超過2個月，就會引發經銷商的資金鏈危險）”。對此，中國進口汽車貿易有限公司市場部高級經理王存表示：“進入2012年以來，奧迪、寶馬等豪華品牌紛紛開展降價促銷，很多車型已經降到了20~30萬元的區間，這對價格一般都在40萬元、50萬元以上的謳歌車型造成了巨大的沖擊。”

　　在巨大的銷售壓力之下，有媒體報道稱，今年以來謳歌品牌在華經銷商出現了頻繁退網的情況。王存表示：“在奧迪、寶馬等強勢品牌的促銷壓力下，像謳歌這樣的品牌也不得不跟風降價，因此經銷商的利潤空間就被嚴重地壓縮甚至無利可賺。同時，謳歌的許多售出車都還沒有過保修期，4S店在售后利潤方面的所得也寥寥無幾，所以這就會使得經銷商由于無法維持店面的正常運轉而選擇退出。”

　　一家位于北京海淀區的謳歌4S店負責人告訴記者：“前一陣降價促銷，我們幾乎是賣一輛賠一輛，現在店里基本處于半停業狀態，已經不賣現車了，整個店只負責售后服務，客戶要購車只能預訂。”對于是否考慮退網，這位負責人表示暫時還持觀望態度，但也明確表示短期內肯定不會再進新車了。

　　對于謳歌的問題，本田（中國）本部長倉石誠司，在今年的廣州國際車展上也承認，這是由于本田在華戰略存在缺陷導致相關業務發展不暢：“相對于中國市場的迅速發展，本田步伐略顯遲緩，在新產品、新技術的投放方面相對滯后。并且由于謳歌主要是在美國和加拿大生產，因此明顯較為符合北美消費者喜好大排量車型的特征，而不太適應中國市場的需求。”

　　據上述本田（中國）相關負責人表示，在問題面前，本田已經下決心要做出改變。“首先，未來謳歌將會加大對新車型，特別是小排量車型的投放力度，大概在明年就會引入一款小排量的傳統汽油車型；此外，我們也會改變此前謳歌車型過于單一的問題，今后會增強多種配置的車型以更好地滿足更廣泛的消費者的需求；同時，我們還會加快人才本地化的進程，引入更多熟悉中國市場的管理人才、技術人才。”該負責人告訴記者。

　　對此，張志勇表示：“如果謳歌對中國戰略進行了調整，那么謳歌仍然是有競爭力的，但從明年整個進口車市場不甚樂觀的預期以及中日關系不甚明朗的前景看，謳歌還是面臨著很大的考驗。”

　　根據業內人士普遍預測，受國內整體經濟發展放緩等影響，今年國內進口車市場的整體增幅大概在20％左右，較去年有所下降，而明年進口車市場的增幅將會下降到10％以下。同時，由于歐債危機的影響，使得今年許多的國外進口車企加大了對旗下在華經銷商的供貨量，使得已經庫存高企的經銷商壓力再次加大，因此到了2013年，大部分經銷商還要繼續背負消化2012年延續下來的兩個月左右的非正常庫存。

　　王存提醒：“明年包括日系車在內的所有國外的進口車企，都應該有效地減少供貨量，不能再大幅度地對國內經銷商進行壓貨，否則為了銷量經銷商只能降價促銷，而長期大幅度地降價促銷不僅不利于品牌的發展，更會使經銷商利潤受損，消費者也不愿在買車后面對大幅降價的情況。”

　　對此，上述本田（中國）負責人表示：“受外部環境的影響，未來謳歌的發展確實還存在著一些不可知的因素，但無論如何，本田品牌以及謳歌品牌都在努力地對中國市場進行著改變和調整。而通過‘釣魚島事件’的影響，本田反而更加意識到了中國市場的重要性，本田及謳歌在中國執行所有事業發展規劃的力度將有增無減。”

　　由此可見，謀求改變的本田似乎拿出了前所未有的決心，至于結果如何，我們只能拭目以待。

未經允許不得轉載：汽車信息網 » 車型/價格導致謳歌敗退 本田在華戰略錯位