戰(zhàn)略錯位

　　車型引入速度、價格、推廣力度以及本土化管理方面的問題，是導(dǎo)致謳歌品牌如今處境艱難的原因。

　　對于謳歌的處境，汽車業(yè)知名評論員張志勇表示：“如今謳歌所面臨的困境，雖然有一定的外部市場環(huán)境影響，但更重要的原因，還是在于本田內(nèi)部對謳歌戰(zhàn)略規(guī)劃的問題。”

　　他表示：“首先，狹窄的產(chǎn)品線使得謳歌與競爭對手雷克薩斯、英菲尼迪等相比缺乏足夠的吸引力。”在進入中國的6年中，謳歌共引進了ILX、MDX、ZDX、RDX、RL、TL等6款產(chǎn)品，除MDX之外其每個車型都只有一款車、一種配置，而且除了混合動力車型ILX之外，所有這些車型的排量也只有3.5L和3.7L兩種。因此在國內(nèi)倡導(dǎo)節(jié)能減排的環(huán)境下，這些大排量車型自然難以獲得青睞。

　　而反觀雷克薩斯，其在進入中國后已經(jīng)將旗下八大車系全部引入中國，且就同一級別車型而言，雷克薩斯的一個車型基本都擁有三種以上不同配置可以挑選，比如其中級車ES，不僅擁有2.5L、3.5L兩種排量，而且總共擁有7款不同配置的車型，而與ES一個級別的謳歌的TL，其只擁有3.5L一個排量，并且只相對應(yīng)一款車型。

　　其次，張志勇認為，謳歌價格的高昂也是致使其銷量不佳的重要原因，“由于謳歌定位于豪華品牌，這些車型的排量又都很大，所以定價自然也不會太低。”除了在今年廣州國際車展上剛剛推出的ILX售價在32.8萬元之外，其余謳歌的車型售價普遍都在50萬元以上，這就使其消費群體非常有限，難以有大規(guī)模的銷量。

　　隨著奧迪、寶馬致力于向小排量和低價格產(chǎn)品拓展，其有些產(chǎn)品已經(jīng)下探到了20多萬元的價格區(qū)間，因此也整體拉低了國內(nèi)豪華車的價格水平。而同為日系車的雷克薩斯也因為擁有了小排量且多種配置的車型，而擁有了更廣泛的價格空間，比如其ES車型，價格分別從35.9萬元到65.4萬元間不等，所以這也使那些中等收入、想要購買入門級豪華車的消費群體有了選擇的空間。

　　再次，張志勇表示：“宣傳推廣活動的稀少也是謳歌的一大問題，就算不跟奧迪、寶馬那種鋪天蓋地的宣傳攻勢相比，比起雷克薩斯、英菲尼迪等同樣的小眾日系品牌而言，謳歌的推廣活動也是非常有限的。”

　　最后，在管理方面，謳歌一直以來似乎也不“接地氣”。據(jù)了解，在今年8月曾任英菲尼迪（中國）事業(yè)總部銷售運營部副總監(jiān)的陳悅跳槽到謳歌并出任謳歌事業(yè)部副部長以前，謳歌的中國事業(yè)部內(nèi)部還沒有一位中方的高管，這也使其在本土化改進和營銷方面，缺乏有效的手段。

　　年關(guān)將至，連年遭遇在華銷量下滑處境的本田豪華品牌謳歌，今年不但沒能走出陰霾，而且困境加劇。

　　相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月份，謳歌在華總銷量僅為2020輛，這一數(shù)字只是奧迪同期銷量的0.5％左右，也不及同為日系豪華車品牌豐田雷克薩斯的4％。更為嚴(yán)峻的是，據(jù)其他媒體報道，因經(jīng)營困難，自今年三月份以來，陸續(xù)有位于廣州、溫州、西安、青島、濟南等多地近十家謳歌經(jīng)銷商提出退網(wǎng)申請，占其經(jīng)銷商總量的約1/4。

　　實際上，除謳歌之外，在今年整體汽車市場增速放緩的大環(huán)境下，許多其他進口車品牌同樣也感受到了巨大的銷售壓力。對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，在不甚樂觀的市場環(huán)境預(yù)期下，以謳歌為代表的進口車品牌必須要在未來對車型導(dǎo)入、市場供給以及網(wǎng)絡(luò)管理等方面進行重新調(diào)整。

　　在日系三大豪華品牌謳歌、雷克薩斯和英菲尼迪中，最早創(chuàng)建的謳歌品牌在中國市場的表現(xiàn)卻是三者中最弱的。調(diào)整勢在必行，謳歌已沒有退路。

　◆ 謀求改變 謳歌危機

　　從整個進口車市場走勢及中日關(guān)系不甚明朗的前景看，正在調(diào)整的謳歌挑戰(zhàn)依舊。

　　今年10月，謳歌庫存周期超過了10個月，為進口車品牌最高；同時，很多經(jīng)銷商選擇了退網(wǎng)。

　　針對相關(guān)媒體報道的今年謳歌品牌經(jīng)銷商的退網(wǎng)數(shù)量，本田（中國）一位相關(guān)負責(zé)人在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示：“今年確實有一些經(jīng)銷商選擇離開，但數(shù)字并沒有之前有些媒體報道的那樣夸張，目前已經(jīng)確認退網(wǎng)的經(jīng)銷商只有兩家。同時有退也有進，我們還有廣州的兩家經(jīng)銷商是新加入的。”而據(jù)記者了解，謳歌其目前在華經(jīng)銷商數(shù)量為35家，而在2011年底，其在全國還有39家經(jīng)銷商。

　　事實上，在日系三大豪華品牌謳歌、雷克薩斯和英菲尼迪中，于1986年創(chuàng)建的謳歌是三者中誕生時間最早的。然而自從2006年進入中國市場以來，謳歌的表現(xiàn)卻不是很好。

　　2011年，謳歌在華的銷量為4014輛，同比下滑7.51％，而同年，比謳歌晚進入中國市場兩年的英菲尼迪的銷量卻達到了12631輛，同比上升了24.03％，同期雷克薩斯的銷量更是高達52125輛。

　　據(jù)了解，在今年11月底中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《10月份汽車流通企業(yè)庫存調(diào)查》中顯示，“10月份進口車庫存量持續(xù)增高，同時共有9個高庫存品牌，其中最高的是謳歌品牌，庫存周期達到了10.08個月（一般而言，庫存周期在1~1.5個月左右為正常，超過2個月，就會引發(fā)經(jīng)銷商的資金鏈危險）”。對此，中國進口汽車貿(mào)易有限公司市場部高級經(jīng)理王存表示：“進入2012年以來，奧迪、寶馬等豪華品牌紛紛開展降價促銷，很多車型已經(jīng)降到了20~30萬元的區(qū)間，這對價格一般都在40萬元、50萬元以上的謳歌車型造成了巨大的沖擊。”

　　在巨大的銷售壓力之下，有媒體報道稱，今年以來謳歌品牌在華經(jīng)銷商出現(xiàn)了頻繁退網(wǎng)的情況。王存表示：“在奧迪、寶馬等強勢品牌的促銷壓力下，像謳歌這樣的品牌也不得不跟風(fēng)降價，因此經(jīng)銷商的利潤空間就被嚴(yán)重地壓縮甚至無利可賺。同時，謳歌的許多售出車都還沒有過保修期，4S店在售后利潤方面的所得也寥寥無幾，所以這就會使得經(jīng)銷商由于無法維持店面的正常運轉(zhuǎn)而選擇退出。”

　　一家位于北京海淀區(qū)的謳歌4S店負責(zé)人告訴記者：“前一陣降價促銷，我們幾乎是賣一輛賠一輛，現(xiàn)在店里基本處于半停業(yè)狀態(tài)，已經(jīng)不賣現(xiàn)車了，整個店只負責(zé)售后服務(wù)，客戶要購車只能預(yù)訂。”對于是否考慮退網(wǎng)，這位負責(zé)人表示暫時還持觀望態(tài)度，但也明確表示短期內(nèi)肯定不會再進新車了。

　　對于謳歌的問題，本田（中國）本部長倉石誠司，在今年的廣州國際車展上也承認，這是由于本田在華戰(zhàn)略存在缺陷導(dǎo)致相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展不暢：“相對于中國市場的迅速發(fā)展，本田步伐略顯遲緩，在新產(chǎn)品、新技術(shù)的投放方面相對滯后。并且由于謳歌主要是在美國和加拿大生產(chǎn)，因此明顯較為符合北美消費者喜好大排量車型的特征，而不太適應(yīng)中國市場的需求。”

　　據(jù)上述本田（中國）相關(guān)負責(zé)人表示，在問題面前，本田已經(jīng)下決心要做出改變。“首先，未來謳歌將會加大對新車型，特別是小排量車型的投放力度，大概在明年就會引入一款小排量的傳統(tǒng)汽油車型；此外，我們也會改變此前謳歌車型過于單一的問題，今后會增強多種配置的車型以更好地滿足更廣泛的消費者的需求；同時，我們還會加快人才本地化的進程，引入更多熟悉中國市場的管理人才、技術(shù)人才。”該負責(zé)人告訴記者。

　　對此，張志勇表示：“如果謳歌對中國戰(zhàn)略進行了調(diào)整，那么謳歌仍然是有競爭力的，但從明年整個進口車市場不甚樂觀的預(yù)期以及中日關(guān)系不甚明朗的前景看，謳歌還是面臨著很大的考驗。”

　　根據(jù)業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)測，受國內(nèi)整體經(jīng)濟發(fā)展放緩等影響，今年國內(nèi)進口車市場的整體增幅大概在20％左右，較去年有所下降，而明年進口車市場的增幅將會下降到10％以下。同時，由于歐債危機的影響，使得今年許多的國外進口車企加大了對旗下在華經(jīng)銷商的供貨量，使得已經(jīng)庫存高企的經(jīng)銷商壓力再次加大，因此到了2013年，大部分經(jīng)銷商還要繼續(xù)背負消化2012年延續(xù)下來的兩個月左右的非正常庫存。

　　王存提醒：“明年包括日系車在內(nèi)的所有國外的進口車企，都應(yīng)該有效地減少供貨量，不能再大幅度地對國內(nèi)經(jīng)銷商進行壓貨，否則為了銷量經(jīng)銷商只能降價促銷，而長期大幅度地降價促銷不僅不利于品牌的發(fā)展，更會使經(jīng)銷商利潤受損，消費者也不愿在買車后面對大幅降價的情況。”

　　對此，上述本田（中國）負責(zé)人表示：“受外部環(huán)境的影響，未來謳歌的發(fā)展確實還存在著一些不可知的因素，但無論如何，本田品牌以及謳歌品牌都在努力地對中國市場進行著改變和調(diào)整。而通過‘釣魚島事件’的影響，本田反而更加意識到了中國市場的重要性，本田及謳歌在中國執(zhí)行所有事業(yè)發(fā)展規(guī)劃的力度將有增無減。”

　　由此可見，謀求改變的本田似乎拿出了前所未有的決心，至于結(jié)果如何，我們只能拭目以待。

未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載：汽車信息網(wǎng) » 車型/價格導(dǎo)致謳歌敗退 本田在華戰(zhàn)略錯位