時間已經來到2021年，根據乘聯會最新數據統計顯示，2020年國產狹義乘用車全年批發銷量達1976.3萬輛，同比下降6.3%，這是中國汽車市場連續三年銷量下滑。當然，2020年中國汽車市場銷量不好，可以把鍋甩給“疫情”，但并不是所有的汽車品牌都“不行了”。

如今，中國汽車市場已經開始出現了疲態，用2020年流行的一個詞來說，就是“內卷化”。中國汽車市場已經從高速的增量市場轉為存量市場，按照這樣的發展趨勢，未來的中國汽車市場，還會出現連續的銷量下滑，這并非沒有可能。

從2020年中國汽車市場的銷量構成來看，豪華品牌汽車的份額正在不斷提升，無論是第一梯隊的奔馳、寶馬、奧迪，還是第二梯隊的雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃，都有著非常不錯的市場表現。在這里，我們簡單的把這豪華品牌汽車的銷量相加，就可以發現中國的豪華品牌汽車年銷量已超過300萬臺，這對于一個發展中國家來說，是非常龐大的數字。

豪華品牌汽車的熱銷，也能預見到一些淺顯易見的原因。比如說，中國越來越多“中產階級”的崛起；中國汽車市場的消費力正在不斷攀升；豪華品牌汽車已經逐漸成為大眾消費品；中國即將成為世界最大奢侈品消費市場，品牌成為消費者購買的重要因素；入門級豪華品牌汽車價格正在不斷下探等。

豪華品牌看重的女性市場

要說豪華品牌的競爭哪個級別最激烈，那一定是入門級市場。無論是緊湊型轎車、還是緊湊型SUV，豪華品牌主力車型的終端售價已經覆蓋到了15-25萬這個價格區間，這就意味著，這不僅會影響到原本合資品牌汽車的主力市場，還會影響到不斷向上的中國汽車品牌。豪華品牌的優勢，自然不言而喻，但要忍受一些空間、配置方面的“短板”，還有就是豪華品牌汽車的售后服務費用相對較高，當然雷克薩斯品牌除外，因為人家保養可以不要錢。（PS：雷克薩斯汽油車型提供四年或10萬公里免費保修保養，混合動力車型提供六年或15萬公里免費保修保養）

以國產寶馬1系三廂轎車為例，2021款起售價為20.38萬元，終端優惠5萬元左右，這就意味著光車只需要16萬元左右。2021款國產寶馬1系三廂轎車已經全系配備了M外觀套件，標配LED大燈、真皮方向盤、仿皮座椅、中控彩色屏幕、倒車影像、四輪獨立懸架等。總體來說，除了那臺1.5T三缸發動機和前置前驅的驅動形式，應該也沒有什么好挑剔的了。

而正因為采用了1.5T三缸發動機和前置前驅的驅動形式，國產寶馬1系的終端售價才會是這樣的行情，這對于想要買一款合資品牌轎車的朋友來說，還是會有一定影響的。談到這里，或許有直男會說，“三缸前驅寶馬！誰要啊？”這就是典型的直男思維，那些對于動力和操控沒有執念的小姐姐或者大姐姐來說，16萬左右買個配置還不錯的寶馬三廂轎車，不香嗎？

從國產寶馬1系三廂轎車上，我們也可以發現，在豪華品牌中這入門級的車型，并不適合直男，更適合女性用戶。比如說，奔馳的GLA和A級三廂、沃爾沃的XC40、奧迪A3和Q2L、雷克薩斯CT等。這些車型雖然級別不一樣，售價也有一些差異，但都有一個共同的特征，就是入門級的配置動力總成都不算強大，而且車輛整體空間并不大。這樣的產品設計，可以讓產品的價格進一步下探，讓更多人可以擁有豪華品牌汽車。

顏值即正義，很多女性用戶在選擇自己的汽車上，顏值是首要條件。好看，比起動力操控來說，顯然更加重要。而且，對于絕大多數女性用戶來說，動力和操控的直觀感受還是比較弱的，過于強勁的性能，反而會讓人有“無法掌控”的感覺。在這一點上，這和女性用戶思考問題方式是有關系的。

“男色”營銷是順應時代的審美

汽車行業，作為國家的支柱產業之一，覆蓋面廣、影響至深自然不言而喻。傳統的汽車產業，一直是以男性為主導的產業，在一定程度上來說，這種男性思維在一定程度上形成了傳統汽車行業的價值觀。這也不奇怪，去年在脫口秀界的“車間一枝花”趙曉卉能夠受到那么高的關注，其中的原因之一就是在汽車制造工廠中，女性畢竟是少數。

不光是在造車領域，在汽車媒體行業，長期以來也是以男性思維為主。我們從千篇一律的汽車評測中也不難發現，絕大多數的汽車評測還停留在產品本身層面，解讀也非常理性化，這也讓我們看到了“直男眼中的好車標準”越來越清晰，好車就是應該是完美的，但凡有一些缺陷就會被無限放大。

在這一點上，就有點像直男選對象，明明心里喜歡“膚白貌美大長腿”，但現實總是那么殘酷，沒有那么多“白富美”會等著你。汽車也是一樣，想要品牌豪、動力強、操控好、配置高、空間大、價格低的車，這顯然是不太現實的。“人無完人，車無完車”，這是顯而易見的道理，現實中大家都是在不斷妥協，從而在妥協中明白，“沒有最好的車，只有最適合自己的車”。

近些年，我們可以看到汽車圈的一股風潮，原來印象中成熟穩重的豪華品牌，開始選用“小鮮肉”來做代言人。私下里聊天，大家喜歡叫“小鮮肉”，但我覺得叫“新生代偶像”比較合適。這個時代的偶像，或許會讓很多直男看不懂，更加中性的外表，甚至很難讓人聯想起來，他們有什么的代表作，怎么就火了起來。這和當年周杰倫出道不一樣，大家都會知道成名曲，真正靠才華出道走紅的，和光靠顏值走紅的，還是有一些不一樣。

當然，我們并不否認“新生代偶像”的實力，從追星的角度來說，這審美還是有了一定的變化。20年前周杰倫出道，80后大多還在校園，當時也被很多“大人”看不慣。如今，聽周杰倫歌長大的80后已經成為了社會的主流和中堅，對于“新生代偶像”有隔閡也是可以理解的。還得2019年，蔡徐坤和周杰倫引起的那次微博超話PK嗎？雖然最后，還是周杰倫獲勝了，這其實也從側面說明了，“新生代偶像”已經成為了當下的主流。

豪華品牌這些年的動作不小，比如寶馬找了易烊千璽代言，奧迪找了王一博代言，雷克薩斯找了王俊凱代言，沃爾沃找了華晨宇代言等。豪華品牌的“一致動作下”，目標受眾的特點就非常顯而易見了，“年輕”和“女性”。

從四位男性“新生代偶像”的背后，我們很容易發現，他們的粉絲絕大多數都是女性。對于偶像代言人的產品，自然會更加具有好感。尤其是像在汽車的大件商品上，豪華品牌之間的差別，對于沒有用車經驗的女性來說，存在的差異感是很小的。選擇偶像代言產品，在“飯圈”也是一件很值得顯擺的事情。如果直男不能理解的話，想想那些熬夜搶明星同款球鞋的哥們，其實道理也是一樣的。

對于中國汽車未來的思考

面對“內卷化”的中國汽車市場，在存量市場里尋找增量是所有汽車企業所要面對的問題。我們也可以看到一些企業的做法，比如說在“競爭血海”的SUV市場進一步推出細分化的車型，或是為了“雙積分”被迫推出一些并沒有核心優勢的插電混合動力車型。這些產品的推出，很多淪為了市場的非主流，銷量沒有起色，而且耗費了大量的社會資源，也算是中國汽車工業發展路上的一段彎路。

在我看來，企業在產品設計和規劃的時候，不應該只是簡單的“拍腦袋”，而是要多從用戶角度出發，多以滿足用戶的實際需求為出發，這才能夠生產出滿足市場需求的產品。如今的汽車行業，已經不是那個一切以男性為主導的產品，女性用車市場的比重也越來越大。據不完全統計，在中國，奔馳的女性車主比例已經超過了50%，奔馳已經不是直男印象中的那個只有AMG和大G的品牌了。

以奔馳為例，隨著國產化的不斷推進，我們也可以看到1.3T的GLA、A級三廂；1.5T的C級、E級也在不斷推向市場。這類小排量國產奔馳顯然不會入直男的法眼，甚至會認為，這是奔馳的“作死做法”。而現實是，奔馳小排量車型通過大幅度的現金優惠，依然搶奪了很多市場，在華銷量也屢創新高。

奔馳這一招“降維打擊”還是非常厲害的，如果通過原價來購買的這些奔馳小排量車型，顯然是沒有什么性價比。只要有了大幅度的現金優惠，和同級別競品的價格基本持平，即便是在動力總成方面比較欠缺，但奔馳的品牌力和豪華感的營造，還是可圈可點的。畢竟，奔馳是“汽車的發明者”，入門級的車型都能把車標做那么大，開出去人家也都認識。同樣是豪華品牌，誰還會把車標設計得和頭一樣大？不得不說，奔馳還是很懂中國消費者的！

如何占領女性用戶的心智，很顯然已經成為豪華汽車品牌面前的一個重要課題。隨著中國經濟整體向上發展，豪華品牌汽車市場依然有很大的潛力，這從豪華品牌第一和第二陣營的連續逆勢增長都可以說明這一點。即便產品方面還存在一些不夠完美的地方，能夠贏得市場的認可，才是車企老板們所要看到的結果。用結果說話，比空談理論顯然更有說服力。剛談完“男色”營銷的中國豪華汽車市場，我身邊就有女性朋友就訂了一臺奧迪Q2L，說是王一博代言的，真的很好看！好吧，車不錯，你贏了！（文/邱小鋮）

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