中國(guó)汽車(chē)自主品牌當(dāng)中，論技術(shù)，奇瑞當(dāng)仁不讓?zhuān)坏粽摖I(yíng)銷(xiāo)，奇瑞一直屬于“末流”。

2017年，賈亞權(quán)從寶沃來(lái)到奇瑞，擔(dān)任奇瑞汽車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理、奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理，全盤(pán)執(zhí)掌營(yíng)銷(xiāo)工作，轉(zhuǎn)眼間已經(jīng)過(guò)去了5年。

5年來(lái)，這位低調(diào)內(nèi)斂得不像營(yíng)銷(xiāo)人的營(yíng)銷(xiāo)老兵，一直在埋頭治理和完善奇瑞汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)體系，很少在媒體公眾面前拋頭露面。

直到2021年，賈亞權(quán)終于摘下了奇瑞頭頂不善營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)簽。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，奇瑞2021全年在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售656846輛，同比增長(zhǎng)46.3%，主力車(chē)型瑞虎8系列銷(xiāo)售超過(guò)16萬(wàn)輛。酒香也怕巷子深，在如今這個(gè)浮躁且內(nèi)卷的汽車(chē)圈，恐怕沒(méi)有哪一家車(chē)企不靠營(yíng)銷(xiāo)也能取得這樣的增長(zhǎng)成績(jī)。

奇瑞也是如此，只不過(guò)賈亞權(quán)為奇瑞制定的營(yíng)銷(xiāo)策略不像某些車(chē)企那么炫麗浮華，而是像賈亞權(quán)給人的印象一樣，溫暖、長(zhǎng)情且務(wù)實(shí)。

奇瑞歷史上的多數(shù)銷(xiāo)售總經(jīng)理，都不是銷(xiāo)售出身，奇瑞在銷(xiāo)售層面一直缺乏金牌執(zhí)掌人，專(zhuān)業(yè)化程度不夠。而奉行“長(zhǎng)期主義”的賈亞權(quán)為奇瑞帶來(lái)的第一個(gè)改變就是組織結(jié)構(gòu)和機(jī)制上的改變：完善與合理化營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織架構(gòu)、資源以及核心的人，找到解決營(yíng)銷(xiāo)短板與問(wèn)題的方法，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

上任之初，賈亞權(quán)就大刀闊斧調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)公司架構(gòu)，重新聘任25位營(yíng)銷(xiāo)好手出任營(yíng)銷(xiāo)公司領(lǐng)導(dǎo)干部職務(wù)。隨后賈亞權(quán)將全國(guó)分為四大戰(zhàn)區(qū)，并配置相應(yīng)組織與功能完善的小營(yíng)銷(xiāo)公司，以目標(biāo)為導(dǎo)向，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)公司同樣有著完善的組織架構(gòu)，這樣能夠快速的推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略落地。與此同時(shí)，對(duì)各個(gè)區(qū)域的目標(biāo)和政策進(jìn)行彈性管理，同時(shí)整合各個(gè)平臺(tái)能力，進(jìn)行‘千人千面’的營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是組織結(jié)構(gòu)要靈活，高效。

其次是對(duì)渠道終端的賦能，就是要做實(shí)線下，穩(wěn)定渠道。賈亞權(quán)經(jīng)常說(shuō)的一句話是：“不管是一個(gè)團(tuán)隊(duì)還是企業(yè)，還是經(jīng)銷(xiāo)商的體系渠道，穩(wěn)定就是大道理。”

渠道要穩(wěn)定，要賦能，就得讓經(jīng)銷(xiāo)商真金白銀的掙到錢(qián)。所以我們看到2018年的時(shí)候奇瑞提出了“超級(jí)深海”戰(zhàn)略，深度拓展縣級(jí)市場(chǎng)，但對(duì)于銷(xiāo)售渠道的規(guī)模卻一直有所控制。目前，奇瑞的傳統(tǒng)4S店渠道發(fā)展穩(wěn)定，2021年經(jīng)銷(xiāo)商整體網(wǎng)絡(luò)的700多家，規(guī)模控制得當(dāng)。

賈亞權(quán)將重點(diǎn)放在了提升經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)和盈利能力上，與經(jīng)銷(xiāo)商建立起共生、共創(chuàng)、共贏的關(guān)系。只有在這個(gè)基礎(chǔ)之上，構(gòu)建起一個(gè)穩(wěn)定的渠道，才有可能將更嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，更高的服務(wù)要求，數(shù)字化、智能化的營(yíng)銷(xiāo)手段貫徹落實(shí)到終端渠道。

2021年主流車(chē)企銷(xiāo)售滿意度排名，奇瑞在自主品牌中排第二位，2021年售后服務(wù)滿意度行業(yè)排名，奇瑞在自主品牌中排第四位。目前，奇瑞70%銷(xiāo)售線索來(lái)源于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，不光奇瑞總部，各地經(jīng)銷(xiāo)商都主動(dòng)開(kāi)展電商、直播等線上營(yíng)銷(xiāo)。即使是2020年疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，奇瑞的渠道也沒(méi)有受到太大的沖擊。

這一切都得益于賈亞權(quán)這兩三年來(lái)“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”式的營(yíng)銷(xiāo)變革。

伴隨組織架構(gòu)和機(jī)制的改變，終端渠道的穩(wěn)定發(fā)展，奇瑞團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)也在發(fā)生改變。2021年，在鯤鵬動(dòng)力發(fā)布之后，圍繞技術(shù)奇瑞，賈亞權(quán)開(kāi)始發(fā)力打造奇瑞“理工男”的IP形象。

盡管技術(shù)奇瑞的說(shuō)法已經(jīng)叫了很多年，但像“理工男”這樣非常具象化，帶有人情味地描述此前在奇瑞從未有過(guò)。賈亞權(quán)表示：“單講技術(shù)，似乎有些晦澀難懂。如何讓消費(fèi)者更好地理解‘技術(shù)奇瑞’，感知品牌的溫度，一直是我們思考的問(wèn)題。”

為此，奇瑞想到了“造人設(shè)”的營(yíng)銷(xiāo)手法。這或許也是汽車(chē)企業(yè)當(dāng)中第一個(gè)將企業(yè)品牌IP化和擬人化的吧。在賈亞權(quán)看來(lái)，技術(shù)奇瑞與“理工男”有著許多相似的性格特征：嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)、長(zhǎng)情執(zhí)拗、溫暖負(fù)責(zé)、又有一點(diǎn)傲嬌。

最重要的是，所有人都能秒懂什么是“理工男”，無(wú)需解釋。這種共情讓人瞬間就理解了技術(shù)奇瑞的品牌內(nèi)涵。

為了拉近“理工男”與用戶的距離，2021年廣州車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，賈亞權(quán)提出的“朋友圈文化”再次順利出圈。不光是賈亞權(quán)，整個(gè)奇瑞的管理層都開(kāi)始把頻頻“交朋友”三個(gè)字掛在嘴邊。

還記得上一個(gè)喜歡“交朋友”的是誰(shuí)嗎？一個(gè)是雷軍和他的小米，另一個(gè)是羅永浩和他的錘子科技。這兩個(gè)品牌都是以技術(shù)為本，在營(yíng)銷(xiāo)上以用戶思維和粉絲文化見(jiàn)長(zhǎng)。如今奇瑞的營(yíng)銷(xiāo)策略與他們何其相似。

除了在線下更頻繁地舉辦各種傳統(tǒng)的用戶活動(dòng)，增加與用戶交流溝通的機(jī)會(huì)之外，奇瑞也開(kāi)始在線上組建不同的興趣群，為用戶提供線上交流和互動(dòng)的平臺(tái)。

這些動(dòng)作并不是流于形式，而是要卓有成效。一個(gè)數(shù)據(jù)可以說(shuō)明：奇瑞已上線的品牌車(chē)主俱樂(lè)部微信小程序，客戶達(dá)到213萬(wàn)，日活過(guò)8萬(wàn)。

而在線下活動(dòng)方面，奇瑞也開(kāi)始效仿新勢(shì)力的做法，由車(chē)友來(lái)投票決定活動(dòng)方案，廠家與用戶一起來(lái)做。而且每次活動(dòng)，負(fù)責(zé)研發(fā)的產(chǎn)品總監(jiān)都會(huì)在場(chǎng)與用戶互動(dòng)，收集改進(jìn)意見(jiàn)。目前，奇瑞車(chē)型上的不少設(shè)計(jì)就是根據(jù)車(chē)友提出的意見(jiàn)來(lái)做調(diào)整的。

在奇瑞營(yíng)銷(xiāo)公司內(nèi)部不止有客服部門(mén)，還有一個(gè)權(quán)限更高的用戶部門(mén)，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司的資源，快速響應(yīng)各種用戶需求。

在這種“朋友圈文化”的引導(dǎo)下，奇瑞的身上也開(kāi)始有了更多與年輕人為伍的行為。

去年廣州車(chē)展上亮相的奇瑞OMODA 5亮相，其新穎的車(chē)名就有著主流消費(fèi)群體Z世代的潮范兒，用戶共創(chuàng)活動(dòng)的開(kāi)啟，虛擬代言人阿喜的塑造，OMODA元宇宙的概念無(wú)不迎合著時(shí)下朋友圈的潮流。

去年雙十一奇瑞跨界聯(lián)手多個(gè)品牌，成功拿下國(guó)潮汽車(chē)品牌線上銷(xiāo)售總額第一、天貓雙十一“熱銷(xiāo)品牌榜”銷(xiāo)售額行業(yè)第二、天貓雙十一品牌直播“單場(chǎng)觀看人次”行業(yè)第一的成績(jī)，這也從側(cè)面反映出，賈亞權(quán)和他的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)正在對(duì)傳統(tǒng)理工男角色進(jìn)行重塑。

賈亞權(quán)終于為技術(shù)奇瑞找到了如何講述自己故事的方法：奇瑞骨子里還是一個(gè)高智商的“理工男”，但卻變得越來(lái)越“高情商”，并最終在兩者之間找到絕佳的平衡。

正如賈亞權(quán)在一次演講中說(shuō)的，當(dāng)下的時(shí)代，是一個(gè)技術(shù)時(shí)代，更是一個(gè)用戶時(shí)代。技術(shù)時(shí)代，市場(chǎng)需要一個(gè)求真務(wù)實(shí)、銳意進(jìn)取的理工男，能在新技術(shù)浪潮中敢為人先，快人一步；用戶時(shí)代，更需要一個(gè)體貼入微、溫暖有趣的理工男，在品牌與用戶的價(jià)值連接上，共情共振、持續(xù)進(jìn)階。

寫(xiě)在最后：

2022年，在“大奇瑞”沖擊產(chǎn)銷(xiāo)150萬(wàn)輛整車(chē)這一宏大目標(biāo)之際，奇瑞股份的高層架構(gòu)再次調(diào)整。奇瑞和星途兩大品牌營(yíng)銷(xiāo)工作再次合并，都統(tǒng)歸到營(yíng)銷(xiāo)公司旗下由賈亞權(quán)統(tǒng)管。賈亞權(quán)能否平衡好兩個(gè)品牌的資源投入，并為星途規(guī)劃出一條品牌向上之路，我們拭目以待。（文/優(yōu)視汽車(chē) 老炮）

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