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引言
2025年3月，寶馬集團發布2024年財報，營收與凈利潤雙雙下滑引發行業震動。數據顯示，其全年營收同比下降8.4%至1,423.8億歐元，凈利潤縮水36.9%至76.78億歐元，創下近五年新低。這一頹勢背后，既有中國市場銷量暴跌和價格戰的直接沖擊，也折射出傳統豪華品牌在電動化轉型中的深層焦慮。寶馬如何應對這場危機？其“新世代”電動化戰略能否成為破局關鍵？
一、全球市場承壓：中國拖累與供應鏈危機
寶馬2024年的業績下滑呈現明顯的區域分化。全球銷量同比下降4%至245萬輛，其中作為最大單一市場的中國交付量銳減13.4%，僅71.45萬輛。中國市場疲軟源于多重因素：價格戰導致豪華品牌溢價能力削弱，自主新能源品牌（如理想、蔚來）的崛起擠壓市場份額，以及消費者信心不足導致的購車需求延遲。
與此同時，供應鏈問題進一步加劇困境。2024年9月，因集成制動系統（IBS）安全隱患，寶馬全球召回150萬輛汽車，直接導致歐洲丁戈爾芬工廠停產，產生數億歐元額外成本，并拖累三季度凈利潤同比暴跌83.8%。這一事件暴露了寶馬在供應鏈管理和技術品控上的短板。
二、中國市場的兩難困境：降價保量與品牌價值稀釋
為應對銷量下滑，寶馬曾于2024年上半年加入價格戰。以寶馬i3為例，其售價從35萬元腰斬至17萬元，導致單車利潤大幅壓縮，但銷量僅微增3.8%，反而加劇品牌價值稀釋。然而，退出價格戰后，寶馬在華銷量進一步惡化，8月單月銷量同比腰斬至3.48萬輛。
經銷商網絡同樣承壓。2024年10月，寶馬在華首家“5S”店北京星德寶關閉，折射出傳統經銷模式在新能源時代的生存危機。盡管如此，寶馬堅持不裁員策略，投入超1億歐元用于員工培訓，并通過定制化車型（如X3長軸距版）試圖挽回市場。
三、電動化轉型：91億歐元研發投入與新世代車型押注
面對頹勢，寶馬選擇加碼技術投入。2024年研發支出達91億歐元，同比增長17.1%，創歷史新高，重點布局電動化、智能化及新世代車型開發。其電動化車型全年交付59.3萬輛（含純電42.7萬輛），占比近四分之一，純電車型銷量同比增長13.5%，成為少數增長亮點。
核心戰略“新世代（Neue Klasse）”平臺被寄予厚望。該平臺將搭載800V高壓平臺、大圓柱電池及新一代電子電氣架構，首款車型計劃2025年量產，2026年在中國沈陽工廠投產。寶馬還通過與中國科技企業合作開發智能交互系統，試圖彌補智能化領域的短板。
四、行業對比：德系三巨頭的集體焦慮
寶馬的困境并非孤例。2024年前三季度，奔馳、寶馬、大眾凈利潤合計減少109億歐元，中國市場銷量均下滑超10%。三巨頭共同面臨兩大挑戰：
- 新能源滲透率沖擊：中國新能源車零售滲透率已突破50%，而寶馬純電車型在華占比僅15%，遠落后于本土品牌。
- 技術路線搖擺：寶馬堅持“多邊下注”（純電、插混、氫能并行），但資源分散可能拖慢轉型速度；相比之下，奧迪與華為合作、奔馳與Momenta聯手，已顯現更明確的智能化路徑。
五、未來展望：技術突圍與價值戰重構
寶馬管理層提出，2025年將交付超300萬輛新能源車（含150萬輛純電），并計劃至2027年推出40款新車型。這一目標的實現需跨越三重障礙：
- 成本控制：通過本土化生產降低電動車型制造成本，例如在墨西哥、美國增設工廠以規避關稅風險；
- 品牌重塑：擺脫“以價換量”策略，通過技術創新（如氫能車型計劃）重建高端認知；
- 生態協同：深化與中國供應鏈合作，例如聯合開發大圓柱電池技術，縮短技術落地周期。
結語
寶馬的2024年財報是一面鏡子，既映照出傳統豪華品牌在新能源浪潮下的陣痛，也揭示了全球化車企在政治與經濟不確定性中的脆弱性。盡管電動化轉型艱難，但91億歐元的研發投入與“新世代”平臺的推出，仍為其保留了翻盤的可能。若能在技術創新與市場策略間找到平衡點，寶馬或能在這場價值重構戰中重拾主動權。
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