幾年前，吉利熊貓和奔馳SMART在網上銷售還屬新鮮事物。如今，汽車網購之風越刮越猛。在前不久，天貓商城聯合汽車廠家舉辦首屆天貓汽車節，吸引了10家汽車品牌800家4S店的積極參與，18天內天貓一共賣了3000多輛整車，差不多相當于國內銷量最好的4S店大半年的業績。

動態 汽車電商再度走熱

近幾年，“網上訂車、網下提車”這種有別于4S店傳統汽車銷售的網購形式已悄然興起。

目前，東風標致、江淮、比亞迪、吉利等汽車廠家紛紛依托電商推出了本品牌的網絡旗艦店。斯柯達推出了一個與客戶在線交流和交易的E購中心平臺；奔馳聯手淘寶開展SMART團購；吉利與阿里巴巴建網商渠道；通用汽車牽手eBay網上售車。此外，奇瑞還借助“秒殺”團購以獲得更多的市場關注。

在天貓汽車節期間，東南汽車宣布，該品牌在天貓開設的網絡旗艦店正式開業，旗下的V3菱悅等多款熱門車型一起上陣，展開大力度的促銷。上汽、吉利、比亞迪等車企也借機上網開展促銷活動，搶食汽車電商蛋糕。

以上汽為例，去年上汽的網絡銷量超過1萬輛，在全年總銷量中的份額占比高達5%。湖北、杭州等網銷的試點區域，一些經銷商的網銷比重甚至超過了總銷量的30%，有效實現了網絡營銷與實體銷售的互補。而在這次汽車節上，拉開了上汽新一季網絡銷售的序幕。吉利天貓全球鷹旗艦店人士表示，截至6月30日，今年吉利網店的銷量已經達到1728輛，超過去年全年銷量1038輛的業績，今年網店銷售將實現100%增長。

原因 靠產能擴張搶市場已成過去

“車企觸網在很大程度上是形勢所迫。”中國汽車流通協會副秘書長沈榮在接受采訪時表示，今后一段時間，我國每年的汽車銷量將在2000萬輛左右徘徊，不會再有大的增長，而國內所有車企的年產能在3000萬輛左右，這就意味著，已經有30%的車企產能呈閑置狀態。“如今，單純靠產能擴張搶奪市場已成為過去式。對于現有存量市場的爭奪，才是各大車企的重中之重。”沈榮說。

在沈榮看來，隨著“80后”、“90后”逐漸成為社會消費的主要力量，電商平臺成為車企必爭之地。況且，汽車具有標準化的優點，符合電商發展的趨勢，未來車企的電商之路是可以期待的。

知名汽車咨詢公司威爾森研究中心分析師陳明則認為，從已經“觸網”的車企心態來看，主要可以分為三種：有的車企認為，網購會成為越來越重要、越來越受歡迎的消費方式，汽車采用網絡營銷，可以接觸更多的潛在客戶，也可以在線管理客戶。有的車企線下銷售業績實在太差，迫于無奈只好上網銷售，結果卻意外地大獲全勝。而有的品牌上網銷售則純粹是為了博眼球。“從目前整體線上銷售量遠小于線下銷量量，但線上集客量規模又相當大的情況來看，實際上，線上銷售起到的宣傳效應更大一些。”陳明說。

建議 搭建成熟的O2O模式

值得注意的是，以往車企在電商平臺賣車，通常是采用B2C模式，而在此次汽車電商的促銷活動中，采用的卻是O2O（線上線下結合）模式。

按照天貓汽車節的網上購車流程，消費者須先在天貓挑選活動車型，申請預約試駕，再就近到選定品牌的4S店試駕、砍價，隨后在天貓支付訂金。提車時，消費者到4S店POS機刷卡支付尾款。

不過，在采訪中，業內人士和行業專家認為，到目前為止，汽車“觸網”的商業模式仍處于探路階段，汽車電商的大踏步發展，還要寄望于更新的商業模式的構建。

國內知名汽車行業專家張志勇表示：“構建起車企—汽車體驗店—配送倉庫—消費者—售后集團等產業鏈條的電商模式，或許是一條出路。但目前還只有苗頭，并不成形。”

在張志勇看來，在電商的推動下，未來4S店的主要職能應由目前的銷售轉為展示，且4S店的數量將大大減少。與之相對應的，4S店的庫存職能將被建在各大城市的大型倉庫取代。而目前的大型汽車修理集團，或將成為各大車企的特約維修商，為品牌汽車提供售后服務。

“將來，消費者可以去體驗店選車，然后直接在網上下單，由就近的配送倉庫把車通過物流運送到消費者家門口。購買后有了問題，消費者只需一個電話，維修集團的人員就會上門修理……”張志勇這樣描述未來的汽車電商。他表示，這將大大降低汽車的流通成本，并減少因建設4S店而帶來的資源浪費。

陳明則認為，購買汽車涉及金額較大，在O2O模式下，線下取車的體驗能打消消費者很多顧慮。此外，由于汽車的安全性是消費者最關心的問題，所以，如果沒有試駕過，消費者心里多少會有點不踏實。

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